Camille Vever (maison Vever) : « On a rajouté l'engagement et la transparence à ces trois valeurs »

Interview d'Hélène de Saint-Front, consultante Harmony Inside, pour le podcast Harmony Inside. Entretien diffusé le 8 mars 2023. Les fonctions et les chiffres cités sont ceux du moment de l'entretien. Écouter l'épisode

Que faire des valeurs historiques d'une entreprise quand on la relance après des décennies d'interruption ? Camille Vever s'est posé la question en reprenant, avec son frère Damien, la maison de joaillerie familiale fondée à Metz en 1821 par Pierre-Paul Vever. Figure de l'Art nouveau sous Henri Vever, la maison a été récompensée par cinq grands prix aux Expositions universelles. Au moment de l'entretien, début 2023, Camille Vever en est la CEO, et la maison reçoit ses clients dans un showroom de la rue de la Paix, à Paris.

La maison avait fermé en 1982 ; pour la relancer, Camille Vever est repartie de ce qui avait fait son succès à la Belle Époque. Face à Hélène de Saint-Front, Camille Vever explique les trois qu'elle a gardées, l'audace et l'innovation, le savoir-faire, la collaboration, et les deux qu'elle a ajoutées, l'engagement et la transparence. Elle raconte comment le statut d'entreprise à mission lui sert à rendre ces engagements lisibles par les clients, et comment ils se vivent dans une équipe d'une dizaine de personnes où la hiérarchie sert à trancher.

De l'or recyclé à la maison de joaillerie familiale

Hélène de Saint-Front : Pour commencer, j'aime bien les métaphores. Si tu étais un matériau utilisé en joaillerie, qu'est-ce que tu serais, et pourquoi ?

Camille Vever : Je pense que je serais de l'or recyclé. L'or peut être fondu de façon infinie et se transformer en lingots, en composants électroniques, en bijoux. Ça correspond à ma personnalité, parce que j'ai un peu eu dix vies. J'ai relancé la maison de joaillerie familiale, dans un secteur qui m'était jusqu'alors inconnu. Avant, j'ai dirigé une société dans le domaine de la recherche clinique, un secteur que je ne connaissais pas non plus. J'ai dirigé des fusions-acquisitions dans différents groupes, j'ai travaillé dans le conseil. On me qualifie un peu de balle rebondissante.

Hélène de Saint-Front : Parmi tes multiples rebonds, qu'est-ce qui fait qu'à un moment, tu as décidé de faire renaître une marque familiale ?

Camille Vever : J'ai cette petite voix au fond de moi depuis l'âge de 16 ans, lorsque ma grand-mère m'a offert un bijou Vever. Quand j'ai ouvert l'écrin et que j'ai vu apparaître mon nom écrit dessus, Vever, rue de la Paix, c'était forcément beaucoup d'émotion. À cette époque, je m'étais dit qu'il fallait de nouveau rendre cette joaillerie vivante.

J'ai vraiment eu le déclic il y a trois ans et demi, quand j'étais directrice générale d'une société de recherche clinique qui connaissait à l'époque des difficultés opérationnelles : c'était extrêmement challenging. Je suis parvenue à redresser pour partie la société, avec les équipes dont je m'étais entourée. Et je me suis dit : Camille, si tu as été capable de diriger cette société, tu peux relancer la maison de joaillerie familiale. C'est un peu le fameux syndrome de l'imposteur que beaucoup de femmes connaissent. Grâce à cette expérience, il s'est un peu évaporé, et j'ai eu le courage de me lancer.

Récupérer son propre nom, puis s'entourer

Hélène de Saint-Front : Tu t'es lancée avec ton frère. Comment avez-vous fait pour redonner vie à une entreprise après presque quarante ans de sommeil ?

Camille Vever : La première chose à faire, c'était récupérer la propriété intellectuelle de la marque. Un fonds spécialisé dans le réveil de marques de luxe dormantes avait déposé le nom Vever partout dans le monde.

« Donc, en fait, je ne pouvais plus utiliser mon propre nom. »

Camille Vever : C'est pour ça que j'ai d'abord lancé la société sous le nom Camille Vever. Il a fallu que je récupère mon nom, chose que j'ai faite : on a trouvé un accord avec le fonds, et je m'entends d'ailleurs très bien avec lui maintenant. Si tu n'as pas le nom, tu ne peux pas faire grand-chose.

Ensuite, la clé, c'est de s'entourer d'experts, de personnes qui ont des compétences complémentaires aux tiennes. La barrière à l'entrée, pour moi, c'était que je ne connaissais pas le secteur de la joaillerie. Je suis donc allée dans une école de joaillerie qui avait un incubateur pour les personnes qui voulaient se lancer dans ce métier. Ça m'a ouvert plein de portes : j'y ai rencontré des ateliers avec qui je travaille toujours aujourd'hui, et des personnes qui m'accompagnent, comme Sandrine de Laage, la directrice créative de Vever.

Audace, savoir-faire, collaboration : les valeurs historiques d'une entreprise Art nouveau

Hélène de Saint-Front : Tu as remonté une histoire qui s'inscrit dans plusieurs siècles. Comment décrirais-tu la culture historique de Vever, et comment te l'es-tu appropriée pour la relancer ?

Camille Vever : Les valeurs historiques de Vever sont l'audace et l'innovation, le savoir-faire et la valorisation des savoir-faire, et enfin, je dirais, la collaboration. Pour moi, ce sont les trois piliers qui ont fait que Vever a connu un succès foudroyant à la fin du XIXe et au début du XXe siècle, avec cinq grands prix aux expositions.

Pourquoi l'audace et l'innovation ? Parce que Vever a été ce qu'on appelle le champion de l'Art nouveau. C'est Vever qui a introduit l'Art nouveau dans la joaillerie, aux côtés de René Lalique. La maison a inventé un nouveau type de bijou, un bijou moderne, ce qu'on appelle un bijou d'art : on le considère pour son esthétisme, pour son univers créatif et pour l'audace des matériaux utilisés, quelle que soit la valeur vénale de ce qui le compose. Pour la première fois en joaillerie, on utilise des matériaux considérés, entre guillemets, comme pas nobles : le verre, l'émail, la corne, l'ivoire, des pierres dures.

Le deuxième pilier, c'est la valorisation du savoir-faire. Vever a mis à l'honneur des techniques sublimes, comme l'émail plique-à-jour, et la maison était réputée pour la justesse des proportions de ses bijoux.

Le troisième pilier, c'est la collaboration. Henri Vever, la personne la plus connue de la maison, était joaillier, diplômé des Beaux-Arts, peintre, et il s'est toujours entouré des meilleurs.

« Il a inventé, on va dire, la collaboration avant l'heure. »

Camille Vever : Il a travaillé avec Eugène Grasset, un grand illustrateur qui a dessiné beaucoup de bijoux Vever, avec René Lalique, avec un grand émailleur.

Garder trois valeurs, en ajouter deux, et les rendre vérifiables

Hélène de Saint-Front : Et le Vever d'aujourd'hui, quel est son lien avec le Vever de la fin du XIXe et du début du XXe siècle ?

Camille Vever : On garde ces trois valeurs, qui sont pour moi très importantes. L'innovation et l'audace. Le savoir-faire : tout est fabriqué en France, et on remet au goût du jour l'émail plique-à-jour avec la meilleure ouvrière de France en émail. La collaboration, puisque je travaille forcément avec des experts, avec les meilleurs.

« Et on a rajouté également l'engagement et la transparence à ces trois valeurs. »

Camille Vever : C'était très important pour Damien et moi, quand on a relancé la maison de joaillerie, que ce soit une joaillerie qui corresponde à nos valeurs et à nos convictions. C'était indispensable, lorsqu'on vend un bijou, de savoir d'où viennent tous les matériaux qui le composent, comment ils ont été produits, et que le travail des humains derrière soit respecté.

On voulait aussi une vraie transparence et une lisibilité vis-à-vis de nos clients, parce qu'aujourd'hui, on est un peu perdu avec toutes les promesses autour de l'environnement que peuvent faire les marques. On a cherché un label ou un statut, et on a découvert le statut d'entreprise à mission, qui correspondait en tout point à ce qu'on voulait mettre en place. Notre mission, c'est de proposer une joaillerie respectueuse de l'homme et de la nature, et elle est implantée sur toute la chaîne de valeur de Vever. On est audité, on a des objectifs.

Le premier objectif est environnemental : on n'utilise pas de pierres extraites de mine, uniquement des diamants fabriqués en laboratoire, auprès de producteurs qui ont une empreinte carbone réduite, et uniquement de l'or recyclé. On a des indicateurs minimum de matériaux écoresponsables, jusque dans nos écrins. Le deuxième objectif porte sur la territorialité : tout est fabriqué en France, et là aussi, on a des indicateurs. Le troisième objectif est autour de la femme : promouvoir l'émancipation de la femme, et notamment l'entrepreneuriat féminin.

On pourrait se demander quel est le lien de cet objectif avec les deux autres. L'idée, c'était d'être cohérent avec l'univers créatif de Vever, qui est autour de la nature et de la femme, de la métamorphose de la femme. On a d'ailleurs une collection qui s'appelle Créatures fantastiques.

« L'idée, c'était d'être cohérent finalement et que notre univers créatif, nos créations, soient cohérentes également avec les engagements que la société peut avoir. »

Camille Vever : La collection Ginkgo reprend la feuille du ginkgo biloba, qu'Henri Vever, fervent japonisant, a beaucoup utilisée : un symbole d'éternité, pour le renouveau de la maison.

D'où viennent ces convictions

Hélène de Saint-Front : Cette notion d'engagement, tu disais que c'étaient des convictions fortes. Ne pas utiliser de pierres extraites de mine, c'est un engagement très fort. D'où te vient-il ?

Camille Vever : J'ai toujours été quelqu'un de très engagé. J'ai participé à différentes associations, j'ai fait des maraudes. Pour moi, c'est très important que les valeurs que vous avez soient incarnées dans vos gestes quotidiens, et donc forcément dans votre vie professionnelle. J'ai la chance de pouvoir relancer la maison, donc de faire entendre mes convictions : c'était très important pour moi que mon engagement soit au centre de Vever.

Je n'ai absolument rien contre les diamants de mine, mais il y a aujourd'hui une vraie opacité sur la filière. Dans quelle mine est-ce que ça a été extrait ? Dans quelles conditions ? Il y a eu des initiatives, ce qui est bien, comme le processus de Kimberley, mais elles ont encore beaucoup de limites. Quand j'ai découvert le diamant de laboratoire, j'ai trouvé que c'était une alternative exceptionnelle. Pour l'or recyclé, c'est pareil : les conditions d'extraction aurifère sont très difficiles. Aujourd'hui, il y a plus d'or au-dessus qu'en dessous : autant utiliser l'or qu'il y a au-dessus.

La valorisation du savoir-faire français, c'est un devoir. Vever est une maison française, qui a gagné cinq grands prix aux Expositions universelles : il était évident de faire travailler nos artisans français.

Et au niveau des femmes : je suis une femme, donc forcément, ça me parle. J'ai été directrice générale, j'ai travaillé dans des milieux extrêmement masculins. En fusions-acquisitions, je me souviens d'un dîner où il devait y avoir 100 personnes. Il y avait quatre femmes : moi et les trois serveuses. C'est fou de se dire ça. Je trouve qu'il faut aider l'entrepreneuriat féminin, et j'essaie de le faire, à ma petite échelle, par du mentorat et des conférences.

Une joaillerie de conviction : l'accueil des clients et de la profession

Hélène de Saint-Front : Quand vous avez lancé cette aventure, comment a-t-elle été reçue dans le milieu de la joaillerie ? Il y a une bonne dose d'audace dans ce que vous faites.

Camille Vever : Par les clients, très bien. Ils sont très touchés par l'histoire de Vever qui se réveille, par la septième génération, et par cette audace : les personnes se projettent, se disent qu'elles peuvent changer de vie ou d'orientation professionnelle même à 40 ans. Les choix qu'on a faits, être entreprise à mission, l'or recyclé, le diamant de laboratoire, la fabrication française, les touchent aussi beaucoup, parce que pour eux, c'est une joaillerie de conviction. Ils achètent d'abord un bijou parce qu'ils le trouvent magnifique, c'est indispensable ; mais l'histoire qu'il y a derrière, ils peuvent la raconter à leur entourage.

Auprès des professionnels de la joaillerie, je pense que c'est un peu plus mitigé. C'est toujours le sujet du diamant de laboratoire. Les grandes maisons de luxe utilisent des diamants de mine, et elles voient l'arrivée du diamant de laboratoire, entre guillemets, d'un mauvais œil, parce que ça remet en cause la filière, les prix, la traçabilité. Forcément, on n'a pas été très bien perçus. Néanmoins, je suis certaine que le diamant de mine peut totalement coexister avec le diamant de laboratoire. Et ce que je trouve bien, c'est que l'arrivée du diamant de laboratoire a, quelque part, contraint les maisons de luxe à travailler sur leur filière, à connaître l'origine du diamant. Ça, je le trouve très positif.

Ce que je propose, c'est juste une alternative. Un diamant de laboratoire, c'est un diamant. C'est comme si tu cultivais une tomate dans ton potager et que tu en trouvais une dans la nature. C'est le procédé de création qui est différent.

Une équipe d'une dizaine de personnes, où la hiérarchie sert à trancher

Hélène de Saint-Front : Et en interne, comment ces convictions sont-elles perçues ? Quel niveau d'engagement est-ce que ça génère ?

Camille Vever : Chez Vever, on est environ dix. J'ai une équipe vraiment formidable, je suis même émue en en parlant. J'ai énormément de jeunes autour de moi, de très jeunes : ça va de 20 à 30 ans.

« Ces fameux jeunes qui ne veulent plus travailler, soi-disant. »

Camille Vever : Ça m'amuse, parce que c'est tellement l'inverse. Ça m'horripile, en fait, quand j'entends ça. Les jeunes veulent travailler, bien évidemment, mais ils veulent que leur travail ait du sens. Ils veulent juste être respectés, avoir le sentiment d'apprendre quelque chose et de faire quelque chose qui a un sens et qui correspond à leurs valeurs.

J'ai beaucoup de femmes dans l'équipe, toutes très engagées, notamment pour l'environnement et l'entrepreneuriat féminin, hyper polyvalentes. Je voudrais vraiment les remercier : le succès de Vever aujourd'hui, c'est grâce à elles aussi.

Hélène de Saint-Front : Qu'est-ce que tu as l'impression de mettre en œuvre, dans ton management, qui permet de maintenir cet engagement ?

Camille Vever : Il y a vraiment un esprit collaboratif. Chez nous, entre guillemets, il n'y a pas de hiérarchie.

« La hiérarchie, elle est uniquement pour, entre guillemets, finalement, prendre une décision. »

Camille Vever : Si à un moment il faut prendre une décision. Et puis, moi, j'ai la vision stratégique. Mais c'est extrêmement collaboratif : ce que va proposer par exemple Alice, qui a 23 ans, je vais l'écouter complètement, et très certainement ce sera une idée super novatrice, super intelligente, que je vais intégrer dans mes plans d'action, dans ma stratégie. Chaque personne a plus que son mot à dire et fait partie intégrante du développement de l'entreprise.

L'autre point, c'est qu'elles apprennent beaucoup. Je travaille beaucoup avec elles en direct. Damien aussi. Victoire, mon bras droit, numéro deux de la maison, très expérimentée et très engagée elle aussi, travaille complètement en direct avec tous ces jeunes. On travaille beaucoup par itération : elles apprennent, elles se développent, et je pense qu'elles s'épanouissent dans le travail.

Hélène de Saint-Front : C'est vivre vraiment en interne, dans votre management, ces fameuses valeurs d'audace, d'innovation et de collaboration.

Camille Vever : Exactement.

Être congruent : l'ambition de la maison et le message aux dirigeants

Hélène de Saint-Front : Vous avez cette équipe et une belle résonance auprès du marché. Quelle est votre ambition aujourd'hui ? Comment vois-tu l'avenir de Vever ?

Camille Vever : L'ambition de Vever est, entre guillemets, très simple : être la première maison de joaillerie historique et écoresponsable. Je veux que Vever redevienne le très grand Vever qu'elle a pu être il y a plus d'un siècle, en portant des valeurs fortes, humaines et écoresponsables. Et j'ai aussi envie que, grâce à cette stratégie, à la communication qu'on va mettre en place et au déploiement international qu'on est en train de faire, ça guide les groupes à continuer à travailler sur ces thématiques d'écoresponsabilité et de transparence.

Hélène de Saint-Front : Ce qui m'amène à une question plus vaste, plus philosophique : selon toi, quel est aujourd'hui le rôle de l'entreprise vis-à-vis de la société ?

Camille Vever : Pour moi, une entreprise, c'est avant tout représentatif des personnes qui la composent. Donc la culture d'entreprise est très importante, les valeurs inculquées dans l'entreprise sont très importantes.

« Il faut être congruent dans la vie entre les valeurs et la façon dont on va les appliquer. C'est le cas en entreprise. »

Camille Vever : L'entreprise a un rôle très important dans la société : on peut complètement concilier la profitabilité avec le respect d'un certain nombre de valeurs, qu'elles soient humaines ou environnementales. Et si toutes les sociétés inculquent ces valeurs à l'ensemble des personnes, il faut que ce soit vraiment du top-down, c'est-à-dire du management vers l'ensemble des collaborateurs, je pense qu'on vivrait dans une très belle société.

Hélène de Saint-Front : Je partage totalement ton rêve. Cette notion de congruence est vraiment clé : il faut que ce soit incarné, et il faut que ça parte du haut. Quel message voudrais-tu passer à d'autres dirigeants qui hésitent peut-être à vivre pleinement leur culture, leurs convictions, leurs valeurs dans leur travail ?

Camille Vever : J'ai juste envie de leur dire : on n'a qu'une seule vie. On est des passagers sur cette terre ; derrière nous, il y a toutes ces générations. Je trouve hyper important d'incarner vraiment nos valeurs. Toutes ces valeurs, tous ces engagements qu'on peut avoir doivent dépasser nos peurs. Il faut totalement incarner nos valeurs, et ça ne peut être que positif. Encore faut-il les avoir, et les incarner.

Hélène de Saint-Front : Je retiens qu'on peut hériter, d'une certaine manière, de valeurs quand on reprend un projet, tout en réussissant à y ajouter ses propres valeurs, et à essayer de transformer une entreprise, peut-être même un secteur entier. J'encourage tout le monde à aller visiter ce showroom, rue de la Paix.

Camille Vever : On est au numéro 9 de la rue de la Paix, au 7e étage. On a aussi un grand espace de vente au Printemps Haussmann, au premier étage. Et on commence à se développer à l'étranger, puisqu'on est en Belgique, à Doha, au Luxembourg, et on est en train de signer d'autres contrats de distribution.

Pour aller plus loin

• Valeurs d'entreprise : nos réponses aux dirigeants et DRH

• Yoann Faivre (Akacia) : regarder la culture avant une acquisition

• Notre conseil en culture d'entreprise

• Écouter l'épisode avec Camille Vever

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