Marque employeur : le guide

Votre marque employeur existe en réalité à trois niveaux, qu'il est souhaitable d'aligner autant que possible :

• La marque employeur voulue : ce que l'entreprise souhaite projeter.
• La marque employeur vécue : ce que les collaborateurs expérimentent réellement.
• La marque employeur perçue : ce qu'en disent les avis publics, les réseaux, le bouche-à-oreille.

Une démarche de marque employeur efficace, si elle doit passer par une définition et un alignement des équipes autour du premier niveau, consiste surtout à réduire l'écart entre les trois. Une entreprise dont le discours est en avance sur la réalité ne se rend pas plus attractive : elle recrute des gens qui partent plus vite.

Nous avons conçu un outil gratuit pour vous permettre de mettre en perspective ces différentes dimensions : le Culture Scanner.

L'ordre des opérations n'est pas négociable : on clarifie la culture, puis on construit le discours. L'inverse produit systématiquement les mêmes symptômes : un site carrière qui ne ressemble pas à l'entreprise, des candidats déçus au bout de trois mois, des managers qui ne reconnaissent pas la promesse faite en recrutement.

Un test simple : demandez à cinq collaborateurs de décrire l'entreprise avec leurs mots, puis comparez avec la page carrière. L'écart entre les deux vous donnera un premier diagnostic efficace de votre marque employeur.

1. Diagnostiquer : écouter les collaborateurs, analyser les avis publics, examiner les motifs réels de départ et d'acceptation d'offre. Cette étape est trop souvent oubliée, au profil d'une "marque employeur désirée".
2. Formaliser la proposition de valeur employeur : ce que l'entreprise offre, et ce qu'elle demande en retour. Une promesse qui n'exige rien n'est pas crédible.
3. Traduire dans les points de contact, tout au long du parcours collaborateur : offres d'emploi, entretiens, intégration, évaluation, départ. Une marque employeur qui ne vit que dans la communication ne dure pas plus de deux ans.
4. Diffuser : site carrière, réseaux sociaux, prise de parole des collaborateurs, cooptation.

La partie visible de l'iceberg, les fameuses campagnes de marque employeur, n'arrivent donc qu'en toute fin de processus. Débuter votre démarche marque employeur par la réalisation de vidéos ou de posts sur les réseaux sociaux, c'est risquer d'amplifier l'écart entre la réalité et le message diffusé... et donc de décevoir vos candidats tout en rebutant vos collaborateurs actuels.

Une EVP solide couvre généralement cinq dimensions : la rémunération et les avantages, le contenu du travail, les perspectives de développement, l'environnement humain et le sens.

Deux critères de qualité :

• Elle doit être vraie aujourd'hui, pas dans le plan stratégique à trois ans.
• Elle doit être discriminante. Si un concurrent peut reprendre votre EVP mot pour mot sans mentir, elle ne sert à rien.

La contrepartie est la partie la plus souvent oubliée. Une EVP crédible dit aussi ce qui est attendu, et donc à qui l'entreprise ne convient pas. Les meilleures EVP sont la suite logique de la culture d'entreprise ; votre EVP doit refléter vos valeurs, votre raison d'être et votre vision.

• Attractivité : nombre de candidatures spontanées, coût par recrutement, notoriété employeur sur le secteur, note et volume d'avis publics.
• Conversion : taux d'acceptation des offres, durée du processus, sélectivité de chaque étape du processus de recrutement, motifs de refus des candidats retenus.
• Fidélité : taux de rupture de période d'essai, turnover à 12 et 24 mois, taux de cooptation, part des candidatures issues de la recommandation, eNPS.

Le taux de cooptation est le signal le plus honnête. Un collaborateur ne recommande pas son entreprise à un ami s'il n'y croit pas : quelle que soit la prime.

Le Culture Scanner permet d'objectiver la partie perception externe en agrégeant les données publiques disponibles sur une entreprise.

Ce qui fonctionne :

• Répondre systématiquement, sans défensive et sans langue de bois. Une réponse qui reconnaît un point et explique ce qui a changé vaut mieux que dix réponses génériques.
• Traiter la cause quand un motif revient plus de trois fois. À ce stade, ce n'est plus un avis, c'est une donnée.
• Eviter de solliciter trop d'avis positifs de complaisance (voir d'écrire directement de faux avis). C'est visible, et l'effet est inverse à celui recherché.

Ce qui ne fonctionne pas : demander le retrait d'un avis, ou répondre en contestant les faits publiquement. Les deux confirment le reproche plutôt qu'ils ne le désamorcent.

1. Confondre marque employeur et communication de recrutement. Une campagne ne construit pas une marque employeur, elle l'expose.
2. Sur-promettre. Cela fonctionnera peut être au départ, mais générera un coût significatif six mois plus tard : en ruptures de période d'essai et en avis publics.
3. Copier le vocabulaire du secteur. « Bienveillance », « esprit d'équipe », « environnement stimulant » : ces formules sont interchangeables et ne sélectionnent personne. Un travail approfondi sur la culture et l'identité unique de votre entreprise sera bien plus puissant et utile que tous les termes galvaudés.
4. Confier le sujet à la seule communication. Sans la DRH et sans les managers, le discours ne se traduit dans aucun point de contact réel.
5. Négliger l'expérience de départ. Un collaborateur qui part dans de mauvaises conditions écrit un avis ; un collaborateur qui part bien reste un ambassadeur.

Les postes de dépense se répartissent en trois blocs :

• Le diagnostic : écoute interne, analyse de la perception externe. Engagement limité, et point d'entrée qui permet de dimensionner la suite en connaissance de cause.
• La formalisation : proposition de valeur employeur, messages, éléments de langage pour les managers recruteurs.
• Le déploiement : refonte du site carrière, contenus, formation des recruteurs. C'est le poste le plus variable, et le seul qui puisse être étalé dans le temps.

Une comparaison utile pour arbitrer : rapporter le budget envisagé au coût d'un recrutement raté, généralement estimé entre 50 % et 60 % du salaire annuel du poste concerné.