Sophie Conchon (Wiser Impact) : « Ce qui fait qu'une certification tient dans le temps, c'est que c'est vraiment passé dans la culture d'entreprise »

Interview de Vincent Aboyans pour le podcast Harmony Inside. Entretien enregistré en 2022 et diffusé le 19 décembre 2022. Les chiffres et les règles de certification cités sont ceux de B Lab au moment de l'entretien ; ils ont changé depuis (voir l'encart en fin d'article). Écouter l'épisode

B Corp et culture d'entreprise : que révèle la certification d'une entreprise qui se dit engagée ? Fin 2022, Sophie Conchon répondait depuis le cœur du mouvement. Fondatrice en 2020 de Wiser Impact, un cabinet suisse de conseil en impact qui accompagne des entreprises vers la certification, elle était active dans le mouvement B Corp en Europe depuis 2016 et formait depuis 2020 les « B Leaders », les accompagnateurs du label en France.

L'échange intéresse un comité de direction pour trois raisons. Le mouvement est né, raconte-t-elle, d'entrepreneurs qui avaient vu leurs valeurs démontées par l'acquéreur après la revente de leur entreprise. La démarche oblige à prouver chaque affirmation, et le premier score est souvent très inférieur à l'image que l'entreprise avait d'elle-même. Enfin, l'engagement ne tient que s'il est passé dans la culture et les process, au-delà de la personne qui le porte. D'où une question pour tout dirigeant, certification ou pas : ce que votre entreprise affiche, peut-elle le démontrer ?

Wiser Impact : un cabinet pour rendre l'impact mesurable

Vincent Aboyans : Aujourd'hui, on va parler de B Corp. Avant d'entrer dans le sujet, présente-toi.

Sophie Conchon : Je m'appelle Sophie Conchon, je suis fondatrice de Wiser Impact, une entreprise suisse que j'ai créée en 2020. Je suis très active dans le mouvement B Corp en Europe depuis 2016. Et depuis 2020, je suis aussi formatrice du programme B Leader en France, qui permet en deux jours de prendre en main le référentiel B Corp, donc le questionnaire.

Vincent Aboyans : Concrètement, Wiser Impact accompagne ses clients sur le processus de certification B Corp ?

Sophie Conchon : Pas que. B Corp, c'est l'un des outils et l'une des méthodes qu'on utilise pour aider les entreprises à se transformer et à avoir un impact durable, à la fois sur la société et sur l'environnement. Dit de façon très simple, on est un cabinet de conseil en développement durable. Moi, je préfère parler d'impact durable, parce qu'il y a cette notion de mesurer et d'être précis sur l'impact que l'on veut créer.

Aux origines de B Corp : des valeurs détricotées après la revente

Vincent Aboyans : RSE, impact, labels, certifications… Vu de l'extérieur, cet écosystème est difficile à lire. Comment tu positionnes B Corp là-dedans ?

Sophie Conchon : La RSE est pensée différemment selon les pays. En France, elle est plutôt perçue sous un angle réglementaire et contraint. Dans des pays plus libéraux, comme la Suisse ou les États-Unis, ça part beaucoup plus de la volonté des dirigeants de se dire : quel est le cadre que l'on veut se fixer ? Et B Corp est né aux États-Unis en 2006, d'entrepreneurs qui venaient de vivre eux-mêmes les limites du capitalisme en revendant leurs entreprises.

« Toutes les valeurs qu'ils avaient posées, toutes les bonnes pratiques RSE, mais qu'ils n'appelaient pas RSE, avaient été complètement détricotées par le nouveau détenteur du capital. »

Ils se sont demandé comment faire deux choses. Un : s'assurer, à la revente, que la mission de l'entreprise et ses valeurs se maintiennent dans le temps. Deux : objectiver et mesurer tout ce qui n'est pas financier, l'impact social et l'impact environnemental. D'où ce label, qui est plus largement un mouvement de réinvention du capitalisme : j'inscris dans mes statuts, en m'alignant avec mon actionnariat, ce que doit être la mission de l'entreprise, et je mesure ma performance avec un score, en étant transparent.

B Corp ou entreprise à mission : un cap propre et une photo à un instant T

Vincent Aboyans : Cette idée de préserver la mission et les valeurs au moment où on transmet sa boîte, même moi, je l'apprends. C'est assez proche de ce qu'on voit en France avec les entreprises à mission.

Sophie Conchon : Il y a d'ailleurs beaucoup de recoupements entre la communauté des entreprises à mission et la communauté B Corp. L'entreprise à mission va te permettre de te fixer un cap unique à ton entreprise : c'est un peu ton étoile polaire, la direction dans laquelle tu vas aller. B Corp est là pour faire une photo à un instant T, par un tiers externe, l'ONG B Lab, qui vient vérifier ta performance : tu coches un certain nombre de cases, tu respectes un certain nombre de critères. La voie de l'entreprise à mission est assez personnalisée : l'entreprise choisit ses éléments. B Corp a une approche plus standardisée, qui a le mérite de permettre la comparabilité : dans mon secteur, comment je me situe, où est-ce que je pourrais progresser ? C'est pour ça que les entreprises vont souvent chercher les deux : les deux démarches se nourrissent.

Vincent Aboyans : On peut faire les deux en même temps ? On se fait alors auditer deux fois : par un organisme indépendant pour l'entreprise à mission, et par B Lab pour B Corp.

Sophie Conchon : Tu peux le faire en même temps, mais mener les deux de front, c'est un peu sport, parce que les temporalités de réflexion ne sont pas les mêmes. Avec B Corp, si tu as déjà des pratiques et que tu vérifies ce que tu fais déjà, tu es en mode audit classique. Avec l'entreprise à mission, tu poses aussi des objectifs et des jalons sur le long terme. Il faut se donner le temps de la réflexion.

Viser la certification B Corp dès la création de l'entreprise ?

Vincent Aboyans : On observe beaucoup d'entreprises « purpose by design », qui utilisent dès le départ le véhicule économique de l'entreprise pour régler un problème. Est-ce une bonne idée de se lancer dans B Corp dès la création ?

Sophie Conchon : C'est ce qu'on a fait chez Wiser Impact. Au départ, j'étais toute seule ; maintenant, on est quatre. Il existe une voie spécifique pour les entreprises de moins de douze mois d'opération : tu deviens B Corp Pending, « entreprise B en création » en français, en remplissant le questionnaire de façon prospective, et au bout d'un an, c'est ce qu'on vient juste de faire, tu soumets ton questionnaire pour être audité.

Je trouve ça assez vertueux : tu te fais un plan d'impact en parallèle de ton business plan, tu te demandes quelles pratiques tu veux formaliser dès le départ. Notamment si tu es en phase de recrutement de l'équipe, pour dire où tu veux aller, ou si vous êtes plusieurs cofondateurs, pour vous aligner sur la façon dont vous voulez designer l'entreprise et surtout mesurer son impact.

B Corp et marque employeur : la preuve face à l'impact washing

Vincent Aboyans : L'immense majorité des chefs d'entreprise n'entreprend pas par et pour l'impact : un dirigeant veut avant tout que sa boîte tourne. Qu'est-ce que ça va m'apporter, concrètement, de m'engager dans le processus B Corp ?

Sophie Conchon : Le contexte économique a changé. Avant, la RSE, c'était un add-on, un nice to have, quand on avait un peu de temps. B Corp va d'abord t'aider à attirer et fidéliser les bons talents : il y a un vrai volet marque employeur. J'ai observé un vrai shift : le manifeste pour un réveil écologique, les jeunes qui deviennent exigeants sur le choix de leur travail. Et en 2020, je l'ai observé dans toutes les générations, au-delà des jeunes : il faut que mon travail ait du sens, qu'il soit plus qu'une carrière ou une source de revenus. Il y a donc un vrai enjeu à attirer et fidéliser tes collaborateurs en crédibilisant ta démarche d'impact. Parce qu'on voit aussi beaucoup ce que j'appelle de l'impact washing. « Oui, on est une entreprise à impact »…

Vincent Aboyans : Je joue de la flûte devant mon micro : ceux qui nous écoutent ne le voient pas. La jolie peinture avec rien derrière, c'est la pire chose que tu puisses faire quand tu veux attirer des gens. Tu débarques pour ça, on t'a promis ça, tu vois que ce n'est pas le cas à l'intérieur : tu te barres.

Sophie Conchon : Ça n'a aucun sens de continuer à faire ça en 2022.

« La dissonance cognitive entre les discours et les actes : l'une des premières vertus de B Corp, c'est que, comme tu dois prouver chaque élément que tu affirmes, ça te force à formaliser et structurer des choses. »

Parfois, les gens font de l'impact washing ou du greenwashing sans le vouloir, sans intention de nuire ni de masquer la vérité : leurs pratiques ne sont ni formalisées ni prouvées. Et on est aujourd'hui à l'heure du fact-checking, de la preuve. C'est important de se frotter au regard d'un référentiel externe et de quelqu'un qui va venir vérifier, en l'occurrence les analystes de B Lab, que ce que tu dis, tu le fais effectivement. Ça invite aussi à être transparent sur tes zones d'imperfection, les choses sur lesquelles tu pourrais t'améliorer, parce que cette franchise et cette honnêteté sont valorisées côté candidats.

Clients, acquéreurs, investisseurs : la certification B Corp en B2B

Vincent Aboyans : Et en B2B ? Est-ce que tu vois des entreprises chercher des fournisseurs ou des partenaires engagés dans ces démarches ? B Corp peut-il devenir un avantage concurrentiel ?

Sophie Conchon : Ça peut se jouer à deux niveaux. D'abord, quand les B Corp se font certifier, une partie du questionnaire les challenge sur la façon dont elles sélectionnent leurs fournisseurs. Naturellement, quand tu as fait l'exercice, tu aimerais que tes fournisseurs le fassent aussi. Dans leur processus de sélection, les entreprises certifiées vont valoriser le fait que tu es B Corp, parce qu'elles savent quel processus se cache derrière : c'est un gage de rigueur sur ta propre démarche d'impact en tant que fournisseur.

Ensuite, de grands groupes, dans leur politique d'acquisition, regardent et screenent ces éléments. Et des fonds d'investissement utilisent aujourd'hui le questionnaire B Corp comme outil de due diligence, pour vérifier le sérieux de la démarche d'impact de l'entreprise.

Le premier score B Corp : « on peut mettre un score sur notre pas grand-chose »

Vincent Aboyans : On peut avoir l'impression qu'on remplit son questionnaire en ligne, qu'on obtient 80 points et un diplôme à imprimer. Du point de vue d'un dirigeant, à quoi je m'attends quand je me lance ?

Sophie Conchon : Si B Corp est une montagne, selon ton entreprise et ton niveau de maturité sur l'impact, ce sera l'Everest, le Mont-Blanc ou un sommet moins élevé : la marche est plus ou moins haute. La première étape, de toute façon, c'est de remplir le questionnaire une première fois, de façon prudente : qu'est-ce qu'on fait aujourd'hui et, si on passait l'audit demain, qu'est-ce qu'on serait capable de prouver ? La plupart des entreprises qui font l'exercice obtiennent entre 20 et 50 points. On est loin des 80 points dont tu as besoin pour te certifier.

Vincent Aboyans : Sur un total de 200, c'est ça ?

Sophie Conchon : Oui, et c'est ce qui différencie B Corp des autres labels : on mesure l'excellence de tes pratiques RSE, la façon dont tu traites tes parties prenantes, mais aussi l'impact de ton modèle d'affaires. Chaque euro supplémentaire que tu génères est-il un impact positif pour une partie prenante ou pour la planète, ou seulement bon pour le portefeuille de tes actionnaires, si je caricature ? Ce premier diagnostic montre à quel point la marche est haute. Avec certains clients, on arrête là le chemin vers B Corp, parce qu'on se rend compte que c'est beaucoup trop haut et que ça créerait plutôt de la frustration.

Vincent Aboyans : Tu tombes à 20, ça pique. Surtout si tu es quelqu'un de sincèrement engagé.

Sophie Conchon : Pour des entreprises engagées, tu es plutôt autour de 50. Le 20 reflète surtout une entreprise qui n'a rien formalisé, qui a peut-être fait des choses de bon sens mais n'a jamais mis le mot engagement dessus.

« Le 20, c'est plutôt reality check. On savait qu'on n'avait pas grand-chose, mais là, maintenant, on peut mettre un score sur notre pas grand-chose. »

Et derrière, on peut construire un plan d'action : comment combler l'écart, et est-ce que ça vaut le coup, est-ce que ça a du sens de faire l'ascension jusqu'aux 80 points ?

Vincent Aboyans : Tout le monde ne va pas au bout du processus, mais on en retire quand même des apprentissages. C'est pour ça que je suis convaincu que ça vaut le coup d'essayer.

Sophie Conchon : C'est ce qu'on voit. Ceux qui ne continuent pas le chemin en ont tiré de nouvelles pistes, et surtout un check-up : où j'en suis aujourd'hui sur différents indicateurs. Je me rends compte des trous dans la raquette, de ce qui manque. On peut se raconter tout ce qu'on veut, « on est excellents ». En fait, on n'est peut-être pas aussi excellents qu'on le croyait. La phase de diagnostic est une formidable opportunité de faire bouger des entreprises qui seraient restées bloquées en pensant être déjà bonnes pour le monde.

B Corp et culture d'entreprise : une démarche qui ne doit pas dépendre d'une seule personne

Vincent Aboyans : Concrètement, si je suis dirigeant, la première chose à faire, c'est d'aller remplir ce questionnaire et de voir où je tombe ?

Sophie Conchon : Il faut créer son compte et se frotter au questionnaire : c'est gratuit, tout le monde peut le faire. Mais la vraie question, c'est de savoir si tu as envie de mouiller la chemise toi-même ou d'en faire une aventure collective. Et pourquoi je dis aventure collective ?

« Ce qui fait qu'une certification, on y arrive et surtout, elle tient dans le temps, c'est que […] c'est vraiment passé dans la culture d'entreprise, dans ses process. »

L'impulsion peut venir du dirigeant, ou d'une personne de son équipe avec l'appui du dirigeant ou de la dirigeante. Mais derrière, il faut qu'opérationnellement, ça ait ruisselé sur l'ensemble des équipes.

Vincent Aboyans : Beaucoup d'invités de ce podcast dirigent une entreprise certifiée B Corp, et quand je leur ai demandé comment ils avaient fait, j'ai tout eu : un accompagnement, un stagiaire, quelqu'un à mi-temps, deux personnes à plein temps. Toi, qu'est-ce que tu recommandes ?

Sophie Conchon : Le premier paramètre, c'est effectivement d'où tu pars. Faire mener le projet par un stagiaire, ça pouvait peut-être marcher il y a quelques années, quand le processus de certification était rapide. Aujourd'hui, entre le moment où tu déposes ton dossier et celui où tu es certifié, il peut s'écouler 12 à 18 mois. Si tu tables sur un stagiaire, la personne qui remplit le questionnaire n'est donc pas celle qui passe l'audit. Ça demande aussi du temps d'encadrement, et c'est un sujet d'expertise. Le stagiaire, c'est une fausse bonne idée.

La personne dédiée à plein temps, c'est le ou la référente B Corp.

« Bonne idée à court terme pour faire avancer le projet. Mauvaise idée à moyen long terme parce que si cette personne s'en va, elle emmène toute la connaissance avec elle. »

C'est notamment ce que j'observe dans les recertifications où l'entreprise baisse son score : il n'y a pas eu de transmission d'informations, c'est resté le sujet d'une personne. Dans les toutes petites structures, ça peut se passer comme ça, mais je trouve ça personnellement un peu dangereux : la transmission des connaissances est mal gérée.

Quant à se faire accompagner ou pas : sous un côté très user-friendly, le questionnaire contient pas mal de questions cachées. Je recommande vraiment d'avoir au moins un regard externe à un moment du processus, avant de parler aux équipes de B Lab : pour maximiser vos chances d'arriver au bout, vu les délais d'attente, et pour vous éviter de communiquer sur une certification que vous n'obtiendrez pas parce que vous vous êtes trompé dans la façon de remplir le questionnaire. Je l'ai déjà vu.

Après la certification : recertification, rachat et départ du référent

Vincent Aboyans : Une fois la certification obtenue et ta petite com faite sur les réseaux sociaux, que se passe-t-il dans les mois et les années qui suivent ?

Sophie Conchon : Entreprise suisse oblige, on aime bien les métaphores de montagne. Le jour où tu es monté en haut du Mont-Blanc, tu es trop content. Mais en montant, tu es devenu un alpiniste. Pour autant, tu devras remonter un nouveau Mont-Blanc dans trois ans, puisque la certification est valable trois ans. Entre-temps, le questionnaire évolue : tu es re-challengé sur des questions différentes, ce qui force à progresser et à rester à la page.

Ensuite, c'est important de célébrer en interne, parce que la démarche aura souvent mobilisé beaucoup de monde et beaucoup d'énergie, ne serait-ce que les gens qui ont fourni les données et l'équipe projet qui a mené le sujet. Et tu rejoins une communauté d'entreprises engagées, un réseau de pairs qui permet aussi de se tenir au courant, parce que le processus est en train d'évoluer : à partir de 2024, on va aller vers un socle d'exigences minimales. Jusqu'à présent, tu pouvais très bien te certifier B Corp en faisant l'impasse sur le climat : pas de bilan carbone, pas d'objectif de réduction. À partir de 2024, ce ne sera plus le cas.

Vincent Aboyans : Il faudra avoir la moyenne partout au lieu d'être juste très bon dans trois matières.

Sophie Conchon : C'est exactement cette logique : un minimum requis dans toutes les matières, et après, tu peux briller dans l'une d'elles. Aujourd'hui, tout le monde n'est pas au même niveau dans le mouvement, et il faut laisser aux entreprises le temps de combler l'écart : ça ne se fera pas en six mois.

Vincent Aboyans : Et ta certification, au bout de trois ans, tu peux la perdre ?

Sophie Conchon : Tu es recontacté au troisième anniversaire de ta certification et, si tu ne passes pas l'audit à ce moment-là, tu la perds. C'est assez rare. B Lab ne communique pas de pourcentage, mais les quelques cas que j'ai vus dans la communauté suisse venaient plutôt d'un défaut de passation, quand la personne qui pilotait le sujet est partie, ou de rachats où l'acheteur n'a pas repris l'élément fondateur B Corp. Ça reste très peu de cas.

Le conseil à un dirigeant qui hésite, et les cas où B Corp n'est pas la bonne voie

Vincent Aboyans : Dernière question, traditionnelle sur ce podcast : quel conseil donnerais-tu à un chef d'entreprise qui hésite à se lancer dans le processus B Corp ?

Sophie Conchon : Je lui dirais : trouve la personne dans ton équipe qui va vraiment porter le sac à dos en haut du sommet et entraîner les autres. Je le vois à chaque fois : c'est une évolution de poste pour quelqu'un de très motivé, un élément moteur de l'équipe. Trouve ton compagnon de chemin, qui va porter le sac avec toi.

Et trouve aussi le bon guide, la personne qui va t'aider à gagner du temps, à prendre le bon chemin, si B Corp est bien le sommet dont ton entreprise a besoin.

Vincent Aboyans : Le bon sherpa et la bonne cordée. Et il y a des cas dans lesquels B Corp n'est vraiment pas la bonne solution ?

Sophie Conchon : Il y a d'abord des cas d'exclusion : être détenu majoritairement par un acteur étatique, sans être sur un marché concurrentiel, ou appartenir à une industrie dite controversée ou sensible. Ensuite, ça peut être une très mauvaise idée pour une entreprise franco-française, ultra locale, sans aucune volonté de sortir de son territoire. Elle peut utiliser le questionnaire pour se challenger, mais il y a plein d'autres labels spécifiques à la France qui pourraient être beaucoup plus intéressants pour elle, avec une communauté qui lui parlera davantage.

Pour aller plus loin

• Raison d'être et entreprise à mission : le guide

• Culture d'entreprise : le guide

• Aurélie Jourdon (Omeva) : « La raison d'être doit être incarnée et portée en interne »

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