[ARCHIVE] Lucas Bonnichon (Forlife) : « Avant […] de mettre la vitesse supérieure, il faut qu'on se pose, qu'on écrive nos valeurs, notre why »

Interview de Vincent Aboyans pour le podcast Harmony Inside. Entretien enregistré en 2021 et diffusé le 6 décembre 2021. Les chiffres cités sont ceux de Forlife et de Cuisse de Grenouille au moment de l'entretien, selon Lucas Bonnichon. Écouter l'épisode

Comment relier raison d'être et modèle économique ? Lucas Bonnichon a cofondé avec son frère Séverin deux marques de vêtements portées par la même entreprise : Cuisse de Grenouille, créée une dizaine d'années avant l'entretien, et Forlife, lancée en 2018 sur Kickstarter avec 550 blousons en cuir vendus en précommande. Chez Forlife, au moment de l'entretien, la règle était dite ainsi : « à la fin de la vente, on produit le nombre de pièces qu'on a vendues ».

Pendant le confinement de 2020, avant de « mettre la vitesse supérieure », les deux frères se sont arrêtés pour écrire leurs valeurs et leur « why », au sens de Simon Sinek : « des produits responsables et iconiques sans surproduction ». Dans cet échange de 2021, Lucas Bonnichon raconte ce travail, comment deux marques aux modèles opposés partagent les mêmes valeurs, et comment deux frères associés se répartissent le dernier mot.

Pour un dirigeant, c'est un cas daté mais concret d'un why posé avant d'accélérer.

Cuisse de Grenouille : un frère venu « pour trois mois »

Vincent Aboyans : Tu as créé Cuisse de Grenouille avec ton frère, Séverin, il y a une dizaine d'années. Et Cuisse de Grenouille et Forlife, ton autre marque, c'est en fait la même boîte.

Lucas Bonnichon : Plus précisément : il y a maintenant douze ans, je me suis associé avec deux potes de mon master en entrepreneuriat pour créer Cuisse de Grenouille. L'aventure avec eux a duré à peu près un an, on est toujours potes aujourd'hui. Moi, j'avais vraiment envie d'être entrepreneur, donc j'ai décidé de continuer seul. Mon frère Séverin, qui a cinq ans de plus que moi, vivait à l'étranger. Je m'étais inscrit à mon premier salon de mode, et quand il m'a dit qu'il rentrait à Paris, je lui ai dit : « Ça tombe bien, il faut que tu m'aides pour ce salon. » On a fabriqué notre stand de 4 mètres carrés à la perceuse, et d'un coup, ça a cartonné. Mon frère était venu pour m'aider trois mois. Ça fait plus de dix ans, et ça se passe bien.

Entreprendre entre frères : qui a le dernier mot ?

Vincent Aboyans : C'est ça qui m'a beaucoup intrigué. On dit qu'il ne faut pas entreprendre avec ses potes. Alors frère et associé… Comment tu fais ?

Lucas Bonnichon : On n'a rencontré que des gens qui nous ont dit que c'était une connerie. Mais franchement, en dix ans, on s'est peut-être engueulés quelques fois, et ça ne dure jamais plus d'une demi-heure. On ne laisse jamais traîner. Et chacun a son rôle bien défini.

Vincent Aboyans : Aujourd'hui, c'est une vraie entreprise, tu as recruté plein de monde. Est-ce que ce n'est pas trop excluant pour les gens que tu fais venir ? Vous avez des liens qui ne seront jamais comparables avec ceux que tu peux avoir avec tes collègues.

Lucas Bonnichon : Je trouve que c'est une vraie force d'être associé avec son frère. Nos réunions, on les fait dans le couloir.

L'inconvénient, c'est qu'on est frères, et les gens sentent un peu la fusion qu'il y a entre nous. Mais je pense qu'en termes de culture d'entreprise, puisque c'est un peu le sujet d'aujourd'hui, ça apporte quelque chose de vraiment fort. On a recruté, on a vu passer beaucoup de personnes dans la boîte en dix ans, et ce qu'on a souvent retenu, c'est que les gens aiment bien cette espèce de bienveillance qu'on a l'un envers l'autre, et qu'on arrive un peu à donner aux gens.

Au tout début, on n'était pas hyper complémentaires. On l'était dans la façon de penser, de s'épauler, mais dans le travail, on faisait un peu tous les deux tout. Et du coup, on bataillait sur tout. Le t-shirt, est-ce qu'on le fait comme ça ?

Très vite, on s'est dit : le problème, c'est qu'il y a un moment où on ne peut pas tous les deux avoir le dernier mot sur tout. Moi, j'avais une sensibilité produit peut-être plus forte. Mon frère avait un sens du relationnel très développé. C'est lui qui s'est occupé du commercial sur Cuisse de Grenouille, et moi des produits. À partir de ce jour-là, on s'est tapé dans la main : on sera au courant de tout ce qui se passe, mais le commercial, c'est toi, et le produit, c'est moi. Si un jour il arrive en disant : « Le truc, je le verrais plutôt bleu ciel », il me le dit. Mais si derrière je le fais bleu marine, il respecte. Il se dit : « Il doit avoir raison, je lui fais confiance. »

« Il y a un moment où on ne peut pas tous les deux avoir le dernier mot sur tout. »

Forlife : un blouson cousu de A à Z par un seul artisan

Vincent Aboyans : Cuisse de Grenouille, c'est une marque entre guillemets classique, avec du stock, des revendeurs, des boutiques. Et puis vous créez une deuxième marque, Forlife, qui marche complètement à rebours, avec un modèle de précommande. Pourquoi se lancer dans une deuxième marque, quand tu en as une qui marche très bien ?

Lucas Bonnichon : En gros, tout ce qui est Forlife aujourd'hui commence par notre envie de créer un Kickstarter.

Un jour, un fabricant de cuir vient au bureau nous présenter des cuirs. C'est un Français associé dans une usine en Inde, une très bonne usine, avec tous les certificats. Il nous explique que pour le blouson en cuir, c'est un artisan qui arrive à l'usine le matin, on lui donne les empiècements déjà découpés, et le soir, il a fini sa pièce. Il fait tout de A à Z. On se dit : c'est une histoire incroyable.

On est en 2018. Un blouson en cuir comme ça, c'est à peu près 130 euros à fabriquer dans l'usine. Dans une marque classique, le minimum de marge entre le prix d'achat hors taxe en usine et le prix TTC en magasin, c'est minimum x5. Le blouson allait terminer à 600-700 euros. À ce prix-là, on allait avoir du mal à le vendre, il allait terminer en solde, et le travail de l'artisan allait être vachement dévalorisé. Alors on se dit : il faut qu'on crée un Kickstarter sur ce produit. On part trois jours en Inde mettre au point le premier proto, et on lance la première campagne en juin.

On ne savait pas si on allait vendre 20 pièces ou 1 000. On a vendu 550 pièces sur Kickstarter.

La transparence : « on donne le prix d'achat du produit dans l'usine »

Vincent Aboyans : Quand on va sur Forlife, tu racontes l'histoire de ton produit, avec beaucoup de données : le poids du coton, d'où il vient, comment c'est fait. Ce n'était pas évident il y a quelques années.

Lucas Bonnichon : Quand je vais chez le primeur, je veux savoir d'où vient le légume que j'achète, et qui l'a cultivé. Ça devrait être pareil pour la fringue. Ce qu'on s'est dit, c'est qu'il faut qu'on soit la marque la plus transparente du marché. C'est pour ça qu'on donne les prix de fabrication de nos produits, et on n'est vraiment pas beaucoup à le faire. On donne le prix d'achat du produit dans l'usine et on décortique le prix jusqu'à la marge de Forlife. On donne le nom de l'usine qui fabrique, les certificats.

Raison d'être et modèle économique : précommande, coefficient x2, trois mois d'attente

Vincent Aboyans : Tu lances ces cuirs sur Kickstarter, ça cartonne, et tu te dis : là, je tiens un truc avec la précommande.

Lucas Bonnichon : Au début, on lance ce Kickstarter pas du tout dans l'idée de lancer une marque à long terme. On n'avait pas de plan. L'idée de Forlife, c'est de faire des bons produits, iconiques, responsables, et on sort les produits quand on les a entre les mains. On ne surproduit pas. On fait des protos, et quand on a un bon produit en main, on se dit : celui-là, on va le proposer.

Vincent Aboyans : D'autant plus qu'avec la précommande, tu es financé. C'était 259 euros, beaucoup moins cher que les 600 que tu évoquais. Le mark-up de Forlife, c'est x2 ?

Lucas Bonnichon : Parfois un peu moins, parce que parfois on n'y arrive pas. On pense vraiment au prix psychologique avant de faire un x2 automatique.

Vincent Aboyans : Et tu n'as pas de stock à gérer. Ça simplifie mille fois les choses, non ?

Lucas Bonnichon : Ah bah ouais. On a la chance d'avoir un concept et son contraire avec Cuisse de Grenouille et Forlife.

Vincent Aboyans : Comment ça a été reçu ? Aujourd'hui, si je veux m'acheter des t-shirts sur Forlife, je les commande et je les récupère en trois mois. En général, tu veux acheter un t-shirt, tu le veux maintenant.

Lucas Bonnichon : Sur les t-shirts, les délais sont un peu plus courts, parce que c'est un produit qu'on maîtrise maintenant. Mais effectivement, la norme, c'est qu'il faut attendre trois mois. Et c'est bien reçu. Quand on achète un produit en précommande, on achète un produit qu'on a bien compris, qui est bien expliqué de A à Z. C'est un produit réfléchi. C'est vraiment le contraire de la fast fashion : c'est la slow fashion. Et le principe, c'est qu'on sort des produits iconiques : un produit qui était à la mode il y a trente ans et qui sera à la mode dans trente ans.

Couper la vente quand elle marche

Vincent Aboyans : Alors pourquoi tout le monde ne fait pas de la précommande ?

Lucas Bonnichon : Je pense que c'est un modèle assez osé, parce que c'est dur de dire aux gens : on sort un t-shirt, on bosse dessus pendant des mois et des mois, et il va être en vente pendant un mois. À la fin du mois, on continue à faire des ventes, mais nous, on coupe. On pourrait le laisser en ligne et continuer à vendre, mais on décide de couper.

Vincent Aboyans : Pendant la période de confinement qu'on a connue l'année dernière, toi et Séverin, vous avez décidé de faire un travail sur le pourquoi. C'était le pourquoi de Forlife, ou de vos deux marques ?

Lucas Bonnichon : C'était le why de Forlife.

Vincent Aboyans : Qu'est-ce qui te fait te dire qu'il faut faire un travail approfondi sur votre pourquoi en tant qu'entreprise ?

Lucas Bonnichon : Parce qu'on est toujours au début de la marque Forlife, et on sent qu'on a mis le doigt sur un truc qui parle beaucoup aux gens et qui est parfaitement en accord avec toutes nos valeurs. Du coup, on se dit : avant d'aller dans tous les sens, de lancer plein de projets, de mettre la vitesse supérieure, il faut qu'on se pose, qu'on écrive nos valeurs, notre why, et qu'on sache exactement qui on veut être, pour pouvoir y aller sereinement.

Pendant le confinement, toute la boîte s'est retrouvée chacun chez soi. Avec Séverin, on s'est dit qu'on allait utiliser ce moment pour avoir des réflexions un peu profondes sur notre marque, et sur comment on veut changer le monde. Moi, je ne connaissais pas du tout le why, et c'était vraiment passionnant. On a fait un travail sur plusieurs mois, avec plein d'exercices.

« Avant d'aller dans tous les sens, de lancer plein de projets, de mettre la vitesse supérieure, il faut qu'on se pose, qu'on écrive nos valeurs, notre why, et qu'on sache exactement qui on veut être. »

Et aujourd'hui, on a un why très clair pour nous.

Vincent Aboyans : C'est quoi, le why, du coup ?

Lucas Bonnichon : On veut faire des produits responsables et iconiques sans surproduction.

Vincent Aboyans : Tout ce qu'on s'est dit jusque-là, en fait.

Lucas Bonnichon : Voilà. C'est clair, net et précis. On veut faire des produits responsables : c'est le premier truc, c'est hyper important pour nous, on ne peut pas concevoir les choses autrement. Mais en même temps, le style, pour nous, c'est vraiment au cœur du truc : on veut des produits qui aient du style, une histoire, qui soient iconiques. Et on ne veut pas surproduire. C'est pour ça que quand on lance des produits, à la fin de la vente, on produit le nombre de pièces qu'on a vendues. On est vraiment droits dans nos pompes là-dessus. Ça, c'est notre position forte.

Parce que c'est très facile, pour une marque comme la nôtre, de dériver vers une marque qui va vendre du stock. On se dit : on a vendu 500 blousons en cuir en précommande la dernière fois ; si on en remettait 500 de plus en production, on pourrait peut-être les vendre en stock tout au long de l'année. Tu as toujours des gens qui vont te demander si tu ne peux pas en ressortir. Et nous, ce qu'on se dit tous les jours, c'est que si demain nos produits sont tout le temps disponibles, la boîte ne marche plus. On en est vraiment convaincus. Si nos produits sont tout le temps disponibles, ça veut dire qu'on a du stock, qu'on ne répond plus à nos valeurs, qu'on sort de notre position forte, et c'est fini.

Des valeurs écrites à deux : une marque joyeuse, la famille, la communauté

Vincent Aboyans : Ta culture d'entreprise, c'est aussi ta mission, ton positionnement : ce business model, tu l'as construit à partir de comment et de pourquoi tu veux faire les choses. Tu m'as dit que vous aviez aussi écrit des valeurs ?

Lucas Bonnichon : Les valeurs, en vrai, sont nombreuses. Ce qu'on veut, c'est être une marque joyeuse, une marque qui ne se prend pas la tête. Une valeur qui ressortait, c'était la famille, parce qu'on est deux frères. On veut être une marque accessible. La famille nous correspondait bien, parce qu'il y a un côté communauté chez Forlife : nos clients, on leur parle comme si on était des copains.

Deux marques, deux modèles économiques, une seule culture

Vincent Aboyans : Ce qui m'intéresse aussi, c'est comment ça se passe à l'intérieur, avec ton équipe. Tu as défini un pourquoi et des valeurs pour une de tes deux marques, mais c'est la même boîte, avec des produits, des tons de communication et des modèles d'affaires différents. Concrètement, à quoi ressemble la culture de ta boîte en interne ?

Lucas Bonnichon : C'est vrai que c'est un sujet. On a deux marques, avec des business models qui s'opposent parfois. On a fait le why tourné sur Forlife parce qu'il fallait qu'on ait un sujet simple, et que c'était compliqué à chaque fois de tout faire en double. Mais il s'avère que les valeurs de Cuisse de Grenouille et de Forlife sont exactement les mêmes. C'est nos valeurs à nous. C'est vraiment les valeurs de Séverin et moi. Il n'y a aucun doute là-dessus. Sur le côté valeurs, ce n'est pas très compliqué à gérer.

« C'est nos valeurs à nous. C'est vraiment les valeurs de Séverin et moi. »

On a des personnes qui travaillent sur Cuisse de Grenouille, des personnes qui travaillent sur Forlife, et on est dans un open space : tout ce qui se passe sur une marque ou sur l'autre, tout le monde est au courant de tout. Ça se passe plutôt bien. Mais c'est un challenge assez élevé, parce qu'on n'a pas du tout la même cadence. Sur Cuisse de Grenouille, on a deux collections par an. Chez Forlife, toutes les semaines, il y a un lancement. La cadence est un peu plus forte. Mais ce qui compte, c'est les valeurs et la culture générale qu'on arrive à instaurer. On a exactement la même manière de manager quelqu'un sur Cuisse de Grenouille que sur Forlife. Et les gens s'y retrouvent.

Vincent Aboyans : Tu as réussi à ne pas créer une boîte à deux cultures ?

Lucas Bonnichon : Ouais, carrément.

Croître en s'autofinançant

Vincent Aboyans : C'est quoi, le modèle de croissance que tu vois pour Forlife ? J'imagine que tu n'es pas dans un modèle où on lève des millions pour recruter 2 000 personnes en même temps.

Lucas Bonnichon : On veut s'autofinancer, on veut faire les choses de manière saine. Depuis le début, on a créé Forlife en se disant qu'on allait faire produit par produit : bosser longtemps sur un produit, le lancer, le vendre, ensuite le produire et le livrer. Ce n'est vraiment pas plus compliqué que ça. On imagine chaque produit comme un nouveau lancement, comme si on relançait Forlife à chaque fois. On veut que chaque bénéfice qu'on fait sur un produit nous serve à développer un nouveau produit, à faire grandir la marque. Mais on ne veut pas exploser en vol. On sent qu'on a un long chemin devant nous.

Vincent Aboyans : Et c'est quoi, le rêve, entre guillemets ? Multiplier par 20 000 tes quantités vendues ? C'est un peu contradictoire de parler de quantité, mais bon.

Lucas Bonnichon : Nous, quand on faisait le why et qu'on parlait des fondamentaux, des valeurs et des positions fortes, à un moment, on nous avait soumis une idée, et on s'était dit : pourquoi pas ? Et puis après, on s'est dit qu'en fait, on n'est pas des moines. Nous, on veut faire les choses de façon responsable, mais on est quand même entrepreneurs. On veut pouvoir embaucher des gens, on veut pouvoir faire vivre des gens. Si on veut vraiment être responsable, encore une fois, on arrête tout, on arrête de produire.

« Nous, on veut faire les choses de façon responsable, mais on est quand même entrepreneurs. »

L'idée, vraiment hyper smart, c'était de dire : la position forte que vous pourriez avoir, c'est de limiter les achats. Par exemple, vos clients ont le droit d'acheter 4 t-shirts par an. Ça, c'est votre position forte. On s'est dit : mais s'il y a un mec qui veut en acheter 10, et si on a 300 mecs qui veulent en acheter 10 ? On a beaucoup de gens qui achètent beaucoup de quantités sur un même produit, parce qu'ils adorent le produit. Donc l'idée est trop smart, mais en vrai, on n'est pas des moines.

Vincent Aboyans : Alors, c'est quoi ton modèle de croissance ?

Lucas Bonnichon : Pour faire grandir Forlife, si on veut embaucher des gens, continuer à faire des produits, en développer plus, il faut qu'on fasse de la croissance. Notre modèle de croissance, c'est d'arriver à faire toute la garde-robe dont un homme a besoin. Et puis, pourquoi pas, l'étendre à la femme, à l'enfant, pourquoi pas au meuble. Notre concept, c'est de faire des produits responsables et iconiques sans surproduction.

Le conseil aux dirigeants : travailler son why et ses valeurs

Vincent Aboyans : Dernière question, la question traditionnelle de ce podcast : quel serait le conseil que tu donnerais à un autre dirigeant qui se demande s'il doit travailler sur sa culture d'entreprise ?

Lucas Bonnichon : Je vais peut-être me répéter un peu, mais je pense que le meilleur conseil, c'est de travailler sur ses valeurs et sur son why. La première fois qu'on a travaillé sur le why, on a regardé une petite vidéo sur le principe inventé par Simon Sinek.

Vincent Aboyans : Le Golden Circle ?

Lucas Bonnichon : Oui, exactement. Je conseillerais à tous les entrepreneurs de faire le why de leur entreprise, et pourquoi pas leur why personnel, et de travailler sur leurs valeurs. Ça va beaucoup ensemble.

Pour aller plus loin

• Comment piloter et mesurer sa raison d'être ? Les réponses aux questions des dirigeants

• À quel moment une entreprise doit-elle écrire ses valeurs ?

• Une culture commune pour plusieurs métiers : l'interview de Lise Pinault (TGS France)

• Faire passer vos valeurs du texte aux décisions, avec un conseil en culture d'entreprise

• Écouter l'épisode avec Lucas Bonnichon

Vos équipes retrouvent-elles votre raison d'être dans les décisions du quotidien ? Le Culture Scanner, un auto-diagnostic gratuit, aide à mesurer l'écart entre culture affichée et culture vécue.